TikTok官方數(shù)據(jù)顯示，其歐洲月活躍用戶已成功突破2億大關(guān)，且增速較去年增長14.29%。這一數(shù)據(jù)意義非凡，2億月活幾乎覆蓋了歐洲三分之一的人口，標志著TikTok在歐洲市場地位的全新升級。

從增速來看，TikTok在歐洲仍保持著強勁的上升勢頭，流量紅利尚未見頂，用戶滲透率還有進一步提升的空間。

政策松綁，跨境POP入駐門檻降低

在流量規(guī)模不斷擴張的同時，TikTok Shop在歐洲的跨境POP（自運營）入駐政策也迎來重大調(diào)整。

此前，“第三方平臺運營經(jīng)驗”是入駐的必填項，這讓許多初創(chuàng)品牌、垂直品類賣家以及傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)望而卻步。

如今，這一要求改為選填項，政策大幅松綁，全面放寬了入駐門檻。對于賣家來說，這無疑是平臺主動遞來的“橄欖枝”，為他們提供了更便捷的入場機會。

歐洲市場站點布局與特點各異

TikTok Shop在歐洲市場的站點布局呈現(xiàn)出不同的發(fā)展階段和特點。

• 英國：成熟市場，競爭激烈

作為TikTok Shop在歐洲的“第一站”，英國是目前最成熟的市場。截至2024年12月，已有超過20萬活躍商家入駐。

過去一年，英國站點的銷售額同比增長高達180%，購物用戶數(shù)量也上漲超過130%。

在品類方面，時尚單品、美妝、護膚是相對爆款的類目。例如，彩妝品牌Made by Mitchell、P. Louise都曾憑借一場高熱度的直播創(chuàng)造百萬美金的銷售紀錄。然而，英國站點也是競爭最為激烈的戰(zhàn)場。

由于TikTok Shop的流量具有突發(fā)性，只要內(nèi)容戳中用戶，就可能瞬間爆發(fā)，但中小賣家如果沒有足夠的內(nèi)容創(chuàng)意，很容易被埋沒。因此，想在英國站點扎根，賣家還需要持續(xù)投放和具備一定的直播能力。

• 德法意：新興市場，潛力巨大

德國、法國和意大利是2025年初剛剛大規(guī)模開放的新興市場。2025年3月31日，TikTok Shop在歐洲大陸正式大規(guī)模上線，覆蓋德法意三國，累積覆蓋用戶超過7210萬人。

德國和法國電商體量居歐洲前列，為了加快市場滲透，TikTok在本地動作頻頻。在德國，與物流巨頭Fiege合作推出“Fulfilled by TikTok”（FBT），讓消費者享受次日達；在法國，主動對接當?shù)囟悇张c合規(guī)體系，降低賣家運營門檻。

從熱銷品類來看，德國消費者對可持續(xù)性、實用類產(chǎn)品興趣更大，例如家居收納、廚房小電器；法國用戶則更偏好個性化的時尚與家庭用品；意大利市場的年輕人群體，對快消類美妝和奢侈品尤為青睞。

在這些新站點，平臺給予了更多的流量扶持和補貼，早期更容易打造爆款，但同時合規(guī)和本地化投入成本也不容忽視。

• 東歐、北歐：潛力“潛伏地帶”

目前，TikTok在東歐、北歐尚未全面鋪開，但隨著歐洲整體戰(zhàn)略的推進，這些地區(qū)被納入版圖只是時間問題。

對于有前瞻意識的賣家來說，這可能是下一波低門檻流量的“潛伏地帶”，提前布局或許能收獲意想不到的成果。

黑五大促資源整合，流量盛宴

TikTok Shop正式啟動2025年黑五全球大促，首次橫跨美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙及日本七大市場，活動周期從10月下旬持續(xù)至12月底。

平臺投入億級美金補貼與千億曝光資源，并推出“PEAKS巔峰備戰(zhàn)計劃”，通過簡化商品營銷、品牌扶持、品類日、內(nèi)容創(chuàng)作及廣告激勵五大玩法助力賣家。其中，提供“全年底價”并備貨2 - 3倍的商家可進入Flash Sale頻道獲取3倍曝光，新老品牌分別享有“盛大開業(yè)”流量包與“超級品牌日”專屬資源。

歐洲消費者的需求差異極大，德國人更看重耐用與功能性，法國人追求設(shè)計與個性，英國市場依舊對美妝護膚買單，而南歐年輕群體則傾向于高性價比的快消品。賣家只有把商品與不同國家的消費習慣相匹配，才可能真正打開局面。

同時，商品要具備“被內(nèi)容化”的潛質(zhì)，能在短視頻里營造出驚喜、趣味或共鳴，從而獲得遠超預期的傳播力。

TikTok終究是一個媒體平臺，“內(nèi)容為王”“本地化敘事”在TikTok Shop的運營中同樣適用。爆款往往不是靠單純的廣告堆砌，而是通過講好故事、營造氛圍來贏得用戶的信任。

中國賣家如果只是簡單翻譯國內(nèi)的宣傳視頻，很容易“水土不服”；而一旦能與本地達人合作，融入語言、文化和日常場景，產(chǎn)品便更容易在短時間內(nèi)抓住消費者的心。

在物流體驗上，平臺正在英國和德國推動本地履約服務，未來覆蓋范圍或?qū)⒗^續(xù)擴大。美區(qū)及歐洲FBT商家可獲千萬美金倉配補貼，廣告投入最高可返60%費用。此次大促通過資源整合與規(guī)則簡化，為跨境賣家提供了全年最大的流量增長機遇。

歐洲TikTok Shop正處于紅利釋放的關(guān)鍵階段，誰能在此刻果斷入場，快速試水，不斷調(diào)整策略，誰就更有可能在未來幾年市場格局穩(wěn)定之前搶占一席之地。

猶豫觀望或許能規(guī)避短期風險，但也意味著可能錯失窗口期。

對于跨境賣家而言，真正的機會，往往屬于那些愿意先跑起來、邊跑邊優(yōu)化的人。