2024年9月，旺旺豪擲人民幣1.38億元，買下了一架商務(wù)機(jī)。對(duì)于這架商務(wù)機(jī)的用途，官方解釋稱，除了方便管理層國(guó)內(nèi)往返，也需要“更頻密往返不同的海外地區(qū)”。

2023財(cái)年，旺旺海外業(yè)務(wù)增幅達(dá)到雙位數(shù)，受益于海外市場(chǎng)及新興渠道的增長(zhǎng)，米果大類收益同比增長(zhǎng)2.3%，收入達(dá)59.77億元。其中，海外市場(chǎng)占比約20%。旺旺稱，“要把海外市場(chǎng)當(dāng)未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)做”。

面對(duì)越來(lái)越卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出海，已成為以旺旺為代表的中國(guó)零食品牌的共同選擇。而地理位置、文化習(xí)俗相近、人口規(guī)模龐大、華人眾多的東南亞，成為大多數(shù)零食品牌的出海首站。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前洽洽食品、勁仔食品、盼盼食品、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍、甘源食品等多個(gè)中國(guó)零食品牌都已在東南亞布局。

2023年，洽洽泰國(guó)子公司貢獻(xiàn)4億元，凈利潤(rùn)近9000萬(wàn)元，泰國(guó)已成為其海外第一大市場(chǎng)。2023年，盼盼食品對(duì)印尼的出品額達(dá)1.03億元。而2024年以越南為首站出海的甘源食品，預(yù)計(jì)2024年上半年越南市場(chǎng)貢獻(xiàn)了1-2億元的收入。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東南亞零食市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2029年將達(dá)到131億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.60%。

東南亞的吸引力，誘惑著后來(lái)者。

今年1月，鹽津鋪?zhàn)映闪⒃侥献庸?，注?cè)資本約為88.23萬(wàn)元。2月，鹽津鋪?zhàn)佑职l(fā)布公告稱，擬投資2.2億元在泰國(guó)設(shè)立全資子公司并建設(shè)生產(chǎn)基地，同時(shí)以約106.38萬(wàn)元出資設(shè)立全資子公司鹽津食品（泰國(guó)）有限公司。在蛇年新春賀詞中，鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武表示，2025年公司將以魔芋、鵪鶉蛋品類為核心，精耕東南亞市場(chǎng)。

東南亞已成為中國(guó)零食品牌的兵家必爭(zhēng)之地，中國(guó)零食正在占領(lǐng)東南亞貨架。

若論最早的中國(guó)零食品牌出海，當(dāng)屬洽洽食品和晉江系產(chǎn)品，2000年左右，它們就已經(jīng)開始了出海之路。

但那個(gè)年代的出海都相對(duì)被動(dòng)，比如洽洽出海的故事是：一位中國(guó)香港的代理商在北京參加海外華人華僑新年懇談會(huì)時(shí)吃到了洽洽瓜子，覺(jué)得很好吃，又勾起了思鄉(xiāng)之情，于是就成為了洽洽出海合作的第一位代理商。洽洽在馬來(lái)西亞的早期代理，也基本是同樣的路線，海外華人成為洽洽出海初期的代理商網(wǎng)絡(luò)。

晉江系產(chǎn)品早期出海也主要是借助海外華人的力量，他們委托晉江本地的親戚“組貨”，再憑借自身的貨運(yùn)渠道將產(chǎn)品運(yùn)往世界各地。

早期中國(guó)零食出海，大多都是通過(guò)經(jīng)銷商自發(fā)帶出去，進(jìn)入門檻較低的華人商超，很少深入當(dāng)?shù)刂髁髑?，只有少?shù)頭部企業(yè)做到了品牌出海。

而中國(guó)零食品牌更主動(dòng)地尋求出海，大概是從2018年開始。在三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌迅速崛起后，零食品牌溢向海外，尤其是2024年零食折扣店的出現(xiàn)將價(jià)格卷至極低后，在海外尋找新的增量，成為傳統(tǒng)零食品牌和互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的共同選擇。

根據(jù)不同東南亞國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)，中國(guó)零食品牌的“進(jìn)軍”路線有所不同。

在印尼，國(guó)際品牌的滲透率仍較低，同時(shí)產(chǎn)品均價(jià)低，未經(jīng)歷顯著消費(fèi)升級(jí)。與之相似的還有越南市場(chǎng)，呈現(xiàn)“低客單價(jià)、高SKU密度”的消費(fèi)特征。

而2023年，泰國(guó)零食市場(chǎng)價(jià)值為1,052.007億泰銖（約合30.4億美元），預(yù)計(jì)到 2028 年復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 7.16%，市場(chǎng)規(guī)模龐大且成熟。泰國(guó)零食市場(chǎng)頭部集中，Savory Snacks集團(tuán)2023年的消費(fèi)總量達(dá)472.068億泰銖（約合14億美元），占比44.9%。

與印尼不同的是，泰國(guó)零食市場(chǎng)已經(jīng)有所升級(jí)，2023年，泰國(guó)健康零食市場(chǎng)價(jià)值為283.148億泰銖（約合8.5億美元），占泰國(guó)零食市場(chǎng)的26.9%，增長(zhǎng)率高達(dá)11.3%。其中，無(wú)糖零食的市場(chǎng)價(jià)值為43.781億泰銖（約合1.3億美元）。

馬來(lái)西亞也是一個(gè)巨大的零食市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2023年的17.1億美元增長(zhǎng)至2029年的22.8億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.9%。而與泰國(guó)相似，新加坡和馬來(lái)西亞的消費(fèi)者思維也已經(jīng)趨向健康化，對(duì)低糖、天然成分和有機(jī)零食的需求增加。

由此產(chǎn)生了兩條“進(jìn)軍路線”，一條是從泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞這樣的成熟市場(chǎng)進(jìn)入，比如徐福記、三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱兄诖蛟炱放普{(diào)性；一條是從越南、印尼等市場(chǎng)進(jìn)入，如甘源食品，更易于拿下空白和下沉市場(chǎng)。

而從品類來(lái)看，這一波進(jìn)入東南亞的中國(guó)零食品牌，與巧克力、糖果、餅干、果凍這些傳統(tǒng)品類相比，所選擇的品類都有些“劍走偏鋒”，頗具中國(guó)特色，比如衛(wèi)龍投入的品類是辣條和魔芋爽，鹽津鋪?zhàn)油度氲氖悄в?、鵪鶉蛋，這對(duì)于東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是相對(duì)陌生的品類，也就相對(duì)的需要市場(chǎng)教育的時(shí)間。

不過(guò)，洽洽曾經(jīng)在泰國(guó)就在包裝上展示嗑瓜子的方法，通過(guò)普及“嗑瓜子文化”，打入了東南亞市場(chǎng)。

在中國(guó)零食品牌進(jìn)入之前，東南亞的貨架基本上被日本零食品牌所占領(lǐng)，如卡樂(lè)比（Calbee）、江崎格力高（Nissin）、森永制果等。

新品類風(fēng)險(xiǎn)高，但也有利于中國(guó)零食品牌利用品類的特殊性，繞開本地品牌和國(guó)際品牌，打開一片屬于自己的藍(lán)海。比如有段時(shí)間，辣條就在泰國(guó)、印尼和越南成為了熱門零食品類，在小紅書泰國(guó)本地博主的Vlog中介紹道，辣條已經(jīng)成為泰國(guó)小學(xué)生之間的交往“硬通貨”。

2、在東南亞，渠道為王？

2015年，一個(gè)叫“艾雪（Aice）”的冰淇淋品牌在印尼橫空出世，只花了3年時(shí)間，銷售額就突破了10億元人民幣，成為印尼市場(chǎng)僅次于和路雪的第二大冰淇淋品牌。

但少有人知道，這一冰淇淋品牌背后，是一個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)在操盤。

艾雪在印尼之所以能異軍突起，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一就是渠道創(chuàng)新。

在2015年那個(gè)階段，印尼基本上是國(guó)際食品品牌、尤其是歐美和日本品牌的天下，中國(guó)食品品牌在印尼信任度還不太高。和路雪在印尼做了二三十年，產(chǎn)品系、價(jià)格很全，銷售路徑也鋪得很滿，渠道布局非常深，尤其是占領(lǐng)了印尼發(fā)達(dá)的便利店渠道。

對(duì)于新品牌而言，基本上是很難突圍的局面。但艾雪繞開了和路雪的勢(shì)力范圍——便利店，將市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)了大型的印尼人社區(qū)，讓艾雪下沉到了社區(qū)夫妻店，甚至進(jìn)到了貧民窟附近的小店。艾雪當(dāng)時(shí)大概鋪了5萬(wàn)家小店，像毛細(xì)血管一樣深入下沉市場(chǎng)。于是在前三年任何電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告都沒(méi)做過(guò)的情況下，艾雪打開了局面。

對(duì)于進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的零售品牌而言，渠道選擇與渠道能力至關(guān)重要。

日本零食品牌百奇進(jìn)入東南亞時(shí)，對(duì)不同國(guó)家的重點(diǎn)渠道進(jìn)行了區(qū)分，泰國(guó)是重點(diǎn)投放大型購(gòu)物商場(chǎng)，大型商場(chǎng)比較少的越南，則重點(diǎn)投放電影院，在印尼則將學(xué)校作為重要的銷售渠道，因?yàn)樵谟∧?，私營(yíng)企業(yè)可在公立學(xué)校進(jìn)行促銷活動(dòng)，百奇將貨車開進(jìn)了中學(xué)和高中，進(jìn)行了大規(guī)模的抽樣調(diào)查。

徐福記在東南亞也具有極大的渠道優(yōu)勢(shì)。在馬來(lái)西亞，徐福記覆蓋了本地連鎖超市Lotus’s和Aeon，在新加坡則覆蓋了新加坡最大的、主售中國(guó)商品的連鎖超市思佳客。2024年，徐福記在東南亞的營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%，馬來(lái)西亞、新加坡等成熟市場(chǎng)的市占率已達(dá)8%。越南、印尼等新興市場(chǎng)的增速也超過(guò)80%。

對(duì)于不同國(guó)家，要有不同的渠道策略。

比如泰國(guó)的現(xiàn)代零售渠道中，便利店的市場(chǎng)份額最高，為48%，超市份額為26%，大賣場(chǎng)份額為18%。此外，泰國(guó)還是一個(gè)7-Eleven強(qiáng)勢(shì)國(guó)家。

自1988年由正大集團(tuán)獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，7-Eleven在泰國(guó)遍地開花，在尤其高密度的曼谷地區(qū)，幾乎替代了夫妻店業(yè)態(tài)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，泰國(guó)人平均一日要進(jìn)入兩次7-Eleven。如今，7-Eleven在泰國(guó)的門店數(shù)量已超15000家，占據(jù)了泰國(guó)便利店市場(chǎng)份額的70%。

而印尼的主流零售商是最大的連鎖便利店Indomaret，門店數(shù)量已達(dá)到21801家，占印尼現(xiàn)代渠道近40%的份額，以及本土的連鎖便利店Alfamart，門店數(shù)量已超過(guò)19000家。其他零售渠道還包括FamilyMart、中高端零售超市品牌Ranch 99 Market、本土零售連鎖超市Super Indo、連鎖大賣場(chǎng)和購(gòu)物中心Transmart等。

而除了便利店商超，傳統(tǒng)的社區(qū)夫妻店是印尼不可忽視的一大下沉渠道。

“印尼零食是一個(gè)大的賽道，但八成消費(fèi)還是在傳統(tǒng)渠道，比如夫妻店、街邊小賣部，而非連鎖、商超。任何有玻璃、有空調(diào)的地方，其實(shí)只是兩成人的世界。八成以上的人是消費(fèi)在傳統(tǒng)零售、消費(fèi)在路邊的，是本地市場(chǎng)真正的‘主流’。這也是印尼這個(gè)國(guó)家消費(fèi)零售的一個(gè)特點(diǎn)?！庇∧犷^部餐飲消費(fèi)集團(tuán)BOGA Group的前集團(tuán)董事兼首席商務(wù)官Ryan告訴智象出海。

而就Ryan的觀察，目前中國(guó)零食品牌在印尼，大部分都只登陸了現(xiàn)代商超，進(jìn)入了“兩成人的世界”。

Ryan也提到，元?dú)馍衷谟∧嶙叩氖窍鄬?duì)高端路線，其定價(jià)是普通瓶裝飲料的2倍，近乎于本地平民百姓的一頓飯錢，所以在印尼，元?dú)馍种贿M(jìn)入了現(xiàn)代零售，“兩成人的世界”是它主攻的渠道。

經(jīng)銷商的選擇也很重要。

上述艾雪初期參與者就告訴我們，艾雪最初在印尼，一部分經(jīng)銷商是從國(guó)內(nèi)直接帶過(guò)去的，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商反應(yīng)速度會(huì)慢一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商一旦發(fā)現(xiàn)盈利，跟進(jìn)得比想象的快。OPPO當(dāng)年在早期打天下時(shí)，也是把國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)帶到東南亞去。

做下沉市場(chǎng)，中國(guó)的“地面鐵軍”很有優(yōu)勢(shì)。但面對(duì)現(xiàn)代渠道網(wǎng)絡(luò)較為完善的國(guó)家，借助本地大經(jīng)銷商的能力，能夠更快速地鋪開市場(chǎng)。

比如元?dú)馍衷隈R來(lái)西亞合作的經(jīng)銷商Berjaya Group，零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全馬，旗下?lián)碛泻瓦\(yùn)營(yíng)超過(guò)2400家7-Eleven便利店，以及MyNews、CU Mart、Emart等渠道。元?dú)馍?020年開始布局東南亞市場(chǎng)，2022年8月正式進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，2022年底前已基本完成了馬來(lái)西亞全國(guó)主流渠道的覆蓋。

而在泰國(guó)，要進(jìn)入7-Eleven的難度很大。

在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之上，泰國(guó)7-Eleven對(duì)入場(chǎng)產(chǎn)品還有另一套更細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)，連貨架位置都有規(guī)定。

而在洽洽進(jìn)入泰國(guó)7-Eleven之前，7-Eleven的瓜子品類已經(jīng)有2個(gè)本地品牌，幾乎飽和。作為一個(gè)外國(guó)品牌，洽洽要競(jìng)爭(zhēng)掉一個(gè)本地品牌進(jìn)入7-Eleven，更是難上加難。

洽洽后來(lái)是通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，磨了半年時(shí)間，甚至將泰國(guó)7-Eleven的采購(gòu)主管邀請(qǐng)到合肥參加洽洽的工廠，泰國(guó)7-Eleven才同意先上架一個(gè)sku。

而目前，洽洽在泰國(guó)的經(jīng)銷商與衛(wèi)龍的經(jīng)銷商是一家——Wellspire公司。

Wellspire是一家馬來(lái)西亞公司，2023年在馬來(lái)西亞交易所創(chuàng)業(yè)板上市，主要業(yè)務(wù)集中在泰國(guó)市場(chǎng)。Wellspire在休閑食品分銷行業(yè)擁有超過(guò) 15 年的經(jīng)驗(yàn)，與 CP All和 Ek-Chai已合作8-9年，與Siam Makro 已合作6年。而 CP All是泰國(guó)正大集團(tuán)旗下的核心零售企業(yè)，負(fù)責(zé)泰國(guó)7-Eleven的運(yùn)營(yíng)；Ek-Chai 也屬于正大集團(tuán)旗下，負(fù)責(zé)泰國(guó)最大的連鎖超市之一的Tesco Lotus在泰國(guó)的零售業(yè)務(wù)；Siam Makro旗下則擁有“泰國(guó)Costco”Makro這一會(huì)員制批發(fā)超市，也屬于正大集團(tuán)旗下，Makro在泰國(guó)擁有超過(guò)140家門店、300萬(wàn)會(huì)員。

此外，Wellspire還覆蓋了Big C、Family Mart、Central Food Retail，基本上覆蓋了泰國(guó)大部分連鎖店品牌。

在Wellspire的官網(wǎng)介紹中，其在泰國(guó)巴吞他尼府擁有一座配送中心，總建筑面積超過(guò)4000平方米，還擁有輻射泰國(guó)中部、東北部、北部和南部地區(qū)的物流團(tuán)隊(duì)。

而隨著電商渠道的成熟，也有不少品牌利用Shopee、Lazada、TikTok來(lái)彎道超車，比如甘源食品和勁仔食品。通過(guò)電商與社交媒體來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，然后進(jìn)入主流渠道，也不失為一條路徑。

不過(guò)，Ryan提到，這也得分國(guó)家去看。在印尼，電商是城市中產(chǎn)那兩成人口的世界。印尼的縣城農(nóng)村連公路都沒(méi)鋪進(jìn)去，物流低效且昂貴，所以如果新品牌僅走電商渠道，那跟八成的大眾消費(fèi)人群很難產(chǎn)生聯(lián)系。

2024年7月，在泰國(guó)風(fēng)行的辣條被按下暫停鍵。泰國(guó)食品和藥物管理局（FDA）和曼谷反腐敗委員會(huì)，展開了一項(xiàng)針對(duì)從中國(guó)進(jìn)口零食的市場(chǎng)整頓行動(dòng)。同時(shí)，印尼食品藥品監(jiān)管局（BPOM）也宣布要暫停市場(chǎng)上所有辣條的流通，并且暫時(shí)停止辣條食品的注冊(cè)和進(jìn)口。

辣條被懷疑與當(dāng)?shù)厥澄镏卸居嘘P(guān)，引起了這場(chǎng)“辣條被禁風(fēng)波”。

“辣條在印尼已經(jīng)被禁掉了，這個(gè)品類至少在正規(guī)渠道上不能出現(xiàn)，正規(guī)經(jīng)銷商一般也不會(huì)進(jìn)貨?！盧yan告訴智象出海。

零食出海東南亞，合規(guī)化是進(jìn)入市場(chǎng)的第一道門檻。

在泰國(guó)，需要辦理食品類產(chǎn)品泰國(guó)FDA認(rèn)證，需要準(zhǔn)備的文件包括產(chǎn)品配方、生產(chǎn)流程、原材料供應(yīng)證明的相關(guān)材料。從提交材料到發(fā)證，需要6-9周時(shí)間。泰國(guó)要求產(chǎn)品標(biāo)簽必須有備案，才能把完整的信息印到包裝上，進(jìn)入市場(chǎng)流通。

印尼市場(chǎng)要求零食中防腐劑含量必須低于0.1%，強(qiáng)制要求食品進(jìn)口企業(yè)辦理BPOM認(rèn)證（印尼食品和藥物管理局認(rèn)證），2024年10月18日起，還正式實(shí)施了第39號(hào)政府條例（GR 39/2021）清真產(chǎn)品強(qiáng)制性認(rèn)證規(guī)定，違規(guī)企業(yè)將面臨一系列的強(qiáng)制制裁舉措，包括行政處罰、禁止通過(guò)海關(guān)、撤回或扣押產(chǎn)品等。

新加坡的飲品則要求標(biāo)注營(yíng)養(yǎng)等級(jí)標(biāo)簽，在新加坡零售的含較高糖分和反式脂肪的預(yù)包裝飲料，必須貼上Nutri-Grade標(biāo)簽，并禁止發(fā)布與“D”級(jí)Nutri-Grade飲料相關(guān)的廣告。

合規(guī)化之外，本地化也在所難免。

徐福記在東南亞市場(chǎng)推出了榴蓮味軟糖，盼盼在印尼推出了“印尼鮮蝦肉片”等特色食品，勁仔則對(duì)辣味進(jìn)行了改良，推出了醬汁味、鹵香味和糖醋味產(chǎn)品。東南亞的一些國(guó)家排斥甜味劑，洽洽就嘗試用羅漢果替代，還針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)研制了椰子味瓜子。

本地化更重要的一點(diǎn)，是供應(yīng)鏈的本地化。

其實(shí)在中國(guó)零食品牌出海潮來(lái)臨之前，東南亞的水果資源，就已吸引一些中國(guó)品牌在此建廠。比如今年大動(dòng)作的鹽津鋪?zhàn)?，其?shí)早在2018年就在柬埔寨投產(chǎn)了第一家芒果干加工廠，如今已在柬埔寨、泰國(guó)、越南建設(shè)有芒果、榴蓮等7家海外鮮果加工廠。

除了鹽津鋪?zhàn)?，旺旺、洽洽等傳統(tǒng)零食品牌，也已在東南亞建廠，甘源食品則在越南胡志明市和河內(nèi)分別設(shè)立了海外倉(cāng)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，供應(yīng)鏈的本地化是十分必要的，有利于降低生產(chǎn)與運(yùn)輸成本，提高時(shí)效，在打“硬仗”時(shí)搶占市場(chǎng)。

上述艾雪早期成員告訴我們：“在渠道、產(chǎn)品、推廣方式、供應(yīng)鏈等幾個(gè)維度，只要在一個(gè)維度找到自己的核心優(yōu)勢(shì)，在其他維度不輸給別人，這樣加起來(lái)就會(huì)有勝算?！?/p>

中國(guó)零食品牌出海，想要全面占領(lǐng)東南亞貨架，成為在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膰?guó)際品牌，在這幾個(gè)維度，還需要繼續(xù)深耕。

Ryan將東南亞國(guó)家分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是新馬泰，新加坡單論，得把它當(dāng)作歐美市場(chǎng)來(lái)做，馬來(lái)西亞和泰國(guó)，無(wú)論是人均GDP還是文化，都和中國(guó)情況有類同點(diǎn)，零售渠道的業(yè)態(tài)相似度也很高，中國(guó)零食品牌在這兩個(gè)國(guó)家，可以不用作出太多改良就能如魚得水；第二梯隊(duì)是印尼、越南、菲律賓，這三個(gè)國(guó)家比中國(guó)人均消費(fèi)能力要弱，差異遠(yuǎn)大于相同之處，對(duì)中國(guó)貨的認(rèn)可度也整體偏低，要在這里做起來(lái)，需要品牌有足夠的決心和動(dòng)作去重構(gòu)自己；第三梯隊(duì)的東南亞國(guó)家例如老撾等，消費(fèi)能力較差，從品牌出海角度暫時(shí)可以忽略不計(jì)。

“零食出海東南亞，要看品牌對(duì)本地市場(chǎng)有多重視，是出口賣貨的邏輯，還是愿意躬身在本地從零到1做出當(dāng)?shù)赜绊懥?。認(rèn)知的不同，決定了行為的不同，也導(dǎo)致了不同的打法和發(fā)展路線。比如在印尼如此割裂的消費(fèi)市場(chǎng)，是將產(chǎn)品空投給一線城市的兩成中產(chǎn)，還是重構(gòu)自己來(lái)切入本地主流賣給八成的兩億印尼百姓，全看品牌的本地化決心與動(dòng)作?！薄?/p>